瑞幸咖啡(luckin coffee):三把火燃爆咖啡市场!-世界中餐业联合会
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瑞幸咖啡(luckin coffee):三把火燃爆咖啡市场!

瑞幸咖啡2017年11月诞生,

互联网化程度非常高,

主推“咖啡+O2O+新零售”模式

瑞幸咖啡创始团队主要来自神州体系,创始人兼CEO钱治亚是神州优车前COO,此前曾公开表示,要用10亿人民币教育中国的咖啡市场。截至目前,瑞幸咖啡已经在全国13个城市布局540多家门店,超过了在华发展12年的COSTA,门店数量位居国内第二名。瑞幸咖啡以迅雷不及掩耳之速燃爆咖啡市场,成为当仁不让的网“蓝”咖啡。

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第一把火,瑞幸速度,以时间换市场空间

瑞幸咖啡今年1月初试营业,目前已经开张的咖啡门店超过500家。500家门店是什么概念?COSTA进入中国市场12年,门店数量只有420家。在门店数量方面,瑞幸咖啡已经超过COSTA,位居国内咖啡行业第二,这种快速扩张的速度被业界成为“瑞幸速度”。从1月初到5月初,瑞幸咖啡在全国13个主要城市约400个门店进行试运营,服务客户超过了130万,完成订单总数约300万单,销售饮品约500万杯。“我相信在中国零售行业,这是一个前所未有的大规模试营业。”钱治亚说。据介绍,试营业期间,瑞幸咖啡主要做了以下几件事情:把信息系统和服务流程跑通,并不断优化;完善产品,根据客户的反馈,优化产品的口味;商业模式修正;积累运营数据,为后期精细化运营建模。

为什么要做这么大范围的试营业?钱治亚说:“我们需要在短时间内尽快达到一定门店密度,这样既有利于提高客户的便利性,也有利于我们提高营销效率和运营效率,便于验证我们的新零售商业模式。”

在快速扩张的同时如何保障产品?瑞幸咖啡称,首先,公司全部采用直营模式,不接受加盟,保障了产品与服务标准的统一。同时,所有新员工均要进行培训,保障服务水准的统一。另外,瑞幸咖啡采用了瑞士顶级全自动咖啡机,降低人为因素对咖啡品质的影响。

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第二把火,掀开咖啡市场的高价位痛点,买得起的才是好咖啡

瑞幸咖啡认为,中国当前咖啡消费有两大痛点:价格高和购买不方便,这导致了咖啡业面对一个庞大潜力的市场,还没有完全爆发出自己的能量。瑞幸咖啡所要做的,是“质量好+价格合理+购买方便”的咖啡。

在瑞幸咖啡掀开咖啡市场高价内幕之后,有媒体人以其亲身经历回应到:“10年前去美国出差,我就发现,常去星巴克消费的人群,有公司高管,有退休老人,还有十几岁的年轻学生,3-5美元一杯质量稳定有保证的咖啡,谁都能消费得起。而在咖啡文化历史悠久的欧洲,买一瓶可乐和喝一杯咖啡价格差不多。但在中国,一瓶可乐3-4元,一杯星巴克咖啡(也包括COSTA等咖啡馆)能卖到30+元的价格,比物价相对昂贵的加拿大还高。去年11月,我去加拿大,发现星巴克里一杯Tall杯型的拿铁咖啡,合人民币17.3元。同样一杯,在国内星巴克标价27元,足足是加拿大价格的1.56倍。”也许有过海外生活经验的人,或多或少都会有相同的认知吧。在品质相同的前提下,消费者当然选择价格更宜接受的产品。瑞幸咖啡所指出的另外一个痛点:“购买不方便”。全球顶级投资机构高盛发表了专项报告,论述了便利性是瑞幸咖啡崛起的原因之一。

在《瑞幸咖啡研究报告》中,高盛以瑞幸咖啡作为研究目标解析了其爆红的原因,并给出了投资建议。高盛称,瑞幸咖啡之所以能取得成功,主要取决于以下几方面:

1.占领了年轻人市场:瑞幸咖啡在24岁以下的消费者中占据了用户总体的48%,而星巴克相比之下仅有22%。34岁以下用户,瑞幸占比达90%,而星巴克为70%左右。用户越年轻,接受新生事物的意愿越高,社交化传播的意愿越强,更简单地说:拥有了年轻人,就拥有了未来。

2.便捷性:能够将产品和服务带到消费者身边。瑞幸咖啡定位的目标人群为白领及年轻用户,通过在商业中心及星巴克附近开店的方式来获取用户。北京地区84%的门店位于写字楼和商业中心,16%位于大学区。

3.外卖行业的飞速发展:低成本的外卖渠道,年轻人点外卖习惯的形成,都为瑞幸咖啡实施无限场景战略提供了保障。星巴克早有意识,但始终没有上线外卖业务。 

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第三把火,黑科技引领市场,无人配送咖啡车、人脸识别领咖啡

瑞幸咖啡首先强化了APP的功能,用户下单、支付、取餐全部通过手机APP完成。用户只要下载APP,就可以随时随地通过手机实时点单,同时可以通过手机实时观看咖啡制作过程,既可以堂食、自提也可以外卖,节约了用户排队等待的时间,这也让“小蓝杯”风靡北上广深等一二线城市。值得一提的是,像很多互联网品牌一样,瑞幸咖啡把黑科技玩得很溜。2018年4月,瑞幸咖啡牵手腾讯开了一家“AI人脸识别领咖啡”快闪店,用户刷脸就能喝到一杯大师咖啡。当然人脸识别的最大优势就是可以节省人力资本,相信技术成熟后对瑞幸咖啡会有很大的帮助。

另外,瑞幸咖啡无人配送车前不久完成首单咖啡配送,这是无人配送技术在国内咖啡领域的创新应用。据了解,瑞幸咖啡无人配送咖啡由“真机小黄马”无人车完成。当天上午10时,瑞幸咖啡北京工业大学理科楼店接到用户订单,迅速完成咖啡制作后,店员将两杯咖啡放入无人配送车货仓,点击手机APP“出发”按钮,无人配送车开启配送行程。

这辆无人配送车高1米左右,内置激光雷达、GPS导航,可实现精准探测、定位和自主导航,能够智能躲避路上行人、车辆等障碍物,甚至可以爬上35度以内的斜坡。7分钟后,无人配送车抵达指定地点,行程约800米,用户手机同时收到咖啡已抵达指定地点的提醒信息,点击后打开货舱就可取出咖啡,在配送流程无人工干预的情况下,新鲜咖啡可快速送达。业内人士分析称,采用无人配送的方式,能够解决一些封闭大学校区或科技园区咖啡配送的“最后1公里”问题,同时还可以做到咖啡配送时间与地点的精准送达,未来三到五年有望商业化,这将提高企业的运营效率,降低运营成本,瑞幸咖啡再次升级定义了咖啡新零售的内涵。高盛近日发布的研究报告指出,瑞幸咖啡消费群体年轻化特征非常明显,24岁以下消费者占比高达48%,远远高于行业内其他品牌,上线半年迅速获得了年轻用户的青睐;而黑科技恰是吸引并留住年轻消费群体的关键点之一。

▲瑞幸咖啡CEO   钱治亚



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