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广州餐饮“围城”困局:外地的攻不进来,本土的杀不出去

都说“食在广州”,所以这里是餐饮人的天堂?看完这篇你可能想逃……

区位: 广州

经营关键词: 对产品投入最大、不爱营销噱头、直营经营、品牌迭代慢

代表餐饮品牌: 广州酒家、陶陶居、真功夫、九毛九、大龙凤、客语、禄鼎记、俏凤凰、太二酸菜鱼、不怕虎牛腩

传统粤菜,练就了广州人挑剔的口舌  

“食在广州”有两层意义:其一,广州食材丰富,菜系流派多样。从史至今,无论是八大菜系还是日韩法意等世界美食,都能在广州找到自己的生存土壤。

其二,广州人对吃很讲究,从小受传统粤菜的影响,也练就了挑剔的口舌。

“广州消费者更在乎食物味道和性价比,对食物有很强的辨别能力和要求。 ”俏凤凰创始人吴天真说,广州人本身爱吃,对吃的研究也很深入,比如烤鱼,很多广州人吃一口就能吃出是不是活鱼。

“食材要好,要能吃出食材的品质,注重口感,价格还不能贵。”喜茶的联合创始人聂云宸如是总结。

“喜欢吃鲍参翅肚,不讲究排场,讲究食材、讲究做得好不好吃。”九毛九人力资源总监崔弄宇说。

广州美食圈的黑子说,广州人比较务实,对排场是不讲究的,对吃还是回归本身,追求味道地道。

几乎每位广东餐饮人都提到了食材和价格——广州人最关心的两项指标,大众点评的数据也印证了这点,“菜品健康”成了口味评价的高频词:

记者统计了大众点评的数据,发现“性价比” 是消费者是否会选择就餐的重要条件:

本土菜和外地菜各占半壁江山  

广州餐饮以传统粤菜为主,但近年受到外来餐饮文化的冲击,湘菜、川菜馆的占比增大,新式餐饮正在广州崛起。本土菜和外来餐饮的分庭抗礼,使广州成了一线城市里少有的本土菜和外地菜各占半壁江山的城市 。

“广州做得比较好的,是以大型粤菜为主的广州酒家、陶陶居一类……虽然湖北菜、川菜馆居多,但形成大规模连锁的不多。”广州食通天美食广场联合创始人刘杰说。

蒙自源创始人说:“广州市场份额最大的还是湘菜,一些老字号粤菜酒楼则走高端路线。”

传统餐饮和新式餐饮的对比开始愈发明显。

那些经营早茶的传统粤菜酒楼,店面大(像广州酒家动不动就是2000平)、翻台率又低,随着经营成本上涨,都难以扩张。“从05年至今,所有的大型粤菜酒楼在广州的拓展步伐都非常小。”刘杰说。

而年轻人更青睐一些新式餐饮品牌,比如:喜茶、大龙凤、禄鼎记、陈记顺和牛肉等。

当传统餐饮人意识到发展瓶颈,便开始寻求突破和改变。

“近两年有个早茶新品牌‘周记茗点居’,店面缩小至500平米,客单价比同行贵,但生意很好,经常需要等位。”刘杰说,它不靠走量,只能靠提升客单价来保证经营。“客单价提高后客群就分层了,年轻人去时尚的店,老太太去大型的酒家吃饭看报纸。 ”

为保证产品口味 不加辣不减辣,不惜得罪消费者  

食客水平高,所以广州餐饮老板对产品的重视程度普遍高。

广州餐饮人更注重食物本身的品质和味道,其它加分项(环境)和干扰项(营销噱头)投入资源相对少一些 。不怕虎牛腩创始人项韬说,“主要是意识,我见过有大品牌的老板坐在几口炒锅前,炒好一个菜他试过才能出。”

记者曾在广州体验过太二酸菜鱼,他们是这么做的:若是遇上自己腌制的酸菜用完了,就直接关门不营业;想打包?不好意思只能堂食;酸菜鱼想换辣度?不好意思,只有一种:不加辣、不减辣……非常傲娇。

表面上看这是一些任性的营销噱头,实际上,这是经营者不惜得罪顾客也要保证产品口感和品质的态度。

广州的狮头牌卤味研究所,创始人团队每个月至少要去潮汕几天,为最地道的潮汕美食采风。

九毛九早在2015年,就和国内推崇天然食材的品牌、厂家联盟,引领了全国餐饮的食材升级之战。

“对产品更挑剔,广州餐饮普遍更重视产品本身和服务,相对更务实。”俏凤凰创始人吴天真说,很多广州做得好的品牌,无一例外都在产品上做得好。

记者也发现,广州新餐饮代表:九毛九、客语、禄鼎记、大龙凤等,做得好的品牌全是直营。项韬说,其实也从一个侧面也反映了大家想“更好地把产品质量控制住” 的底层逻辑。

同样是一线城市 广州餐饮“逼格”远不如上海?  

在采访中,不少受访者还提到,同样是一线城市,但广州的消费升级意识不及深圳、上海等城市(经营者从客单价的接受度上看),广州的品牌迭代比较慢。

“市场是由消费者的需求成就的,广州的消费比较理性,注重性价比,造成一些创新品牌的生存空间有限,最终就会造成迭代慢。 ”九毛九的总经理罗晓军说,不像深圳、上海,年轻人多,对新事物接受度高。

记者也发现,引领消费升级的热门餐厅,更多出现在魔都上海,比如桂满陇、左庭右院、桃园眷村等。

但在广州,如果餐厅出品很地道,那环境倒成了次要的,比如阿强家酸菜鱼、向群饭店、九重天、爱群酒家等,环境很一般,但总是大排长龙。

罗晓军说:“虽然近几年广州餐厅的环境普遍过得去,但广州餐饮在装修上的投入确实比不上上海、深圳。”

而在一线城市中,广州的铺租和人工相比北京、上海也是较便宜的。某连锁茶饮品牌老板表示,相同的客单价,广州的毛利高于北京、上海;但为留住注重性价比的广州消费者,他们只能选择稳定低价。

小结

广州是座围城 外面的进不去,里面的出不来

广州是美食的天下,但对于餐饮经营者来说,因为当地的消费习惯和对口味的高要求,进入有一定的门槛。    

“在广州,外面的品牌进不去,里面的品牌出不来。”广州食通天美食广场联合创始人刘杰说,外来餐饮品牌进入广州做餐饮,没有一个人做大型粤菜。因为根本涉入不进去,也摸不透。  

聂云宸说,“其他地区很热的品牌,未必能靠热度成功进广州,因地方口味使然。”  

而记者也认为,广州当地的餐饮,发展成全国品牌的不多,或许也跟经营者的重心在产品上,不热衷对外扩张有关。  

所以,广州给餐饮人最大的机会只有一个:谁的产品能俘虏消费者的口味,谁就能立足。

来源:餐饮老板内参    作者:王艳艳 邵大碗



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