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狼来了?星巴克、迪士尼、麦当劳这样应对“新零售”大潮!

五年前, Frank 来中国,我们约在星巴克店里喝咖啡,他早到了 15 分钟,见面后他惊奇的告诉我说:“ Paul ,这边的星巴克跟纽约完全不一样!”我以为他说的是价格,不是,他发现老外喝咖啡,是穿着破牛仔裤背个背包,而中国呢,都是穿着高跟鞋、超短裙,西装笔挺,手上不是 Iphone 就是 Ipad ,一个比一个有钱。

五年前星巴克在中国的确如此,你会看到中国人在这儿说话必须夹杂着英文,什么晚上要参加个Party,过几天要参加个 Meeting ,在里面大家看的书学的习的都是英文、法文、德文、日文、韩文。而现在你去看,里面学的都是中文、写的都成了汉字。

这说明什么?如今的中文变成了世界第二大语言,甚至会超越英语,变成第一大语言,中国变成了全世界最大的市场,跟之前已经完全不同。星巴克准备明年要在美国挑战麦当劳,成为全世界第一大餐饮品牌,而市场排名第二的中国,北京门店就已经有 276 家,上海 581 家,这个数字放到整个台北来说也只有 260 家。

我从台湾来到大陆有 27 年,中国市场的竞争变化让我震撼。 3 个月的时间, 8 个城市就能开出 13 种无人超市,亚马逊连中国都还没进呢,这里的仿冒者已经大有人在了。再看看盒马鲜生、淘咖啡,这些马云开的无人超市,连他也在从线上在往线下转,如今的马云不光是肯德基、必胜客、小肥羊的董事会主席,也是上海华联超市的第二大股东。

无人便利店一夜间遍地开花    

可怕吗?全世界最大的竞争市场不在别处,在中国。

体验式商业不断升级  

亚马逊已经到了无人导购,无人收银直接出厂的地步,台北最出名的叫上引水产,上海最有名的是盒马鲜生,上海 11 家,北京 2 家,深圳 1 家,连我都要 1 礼拜吃一次,因为吃小龙虾我看不到它怎么出来的,但看到活海鲜直接放到锅里我会觉得放心。

所以市场变了,餐饮需要不断的新品研发,这个市场太现实,蛋挞在台湾能活 1 年,在上海活不过 3 个月,甜甜圈世界 6 大品牌在上海几乎全部阵亡,他们卖个啥东西,上海的“苹果园”马上就会做一个一样的,卖 3 块 5 ,立马把你打死。法国最有名的马卡龙品牌,到目前为止不敢进中国北京上海,他老板跟我说,自己在香港铜锣湾的马卡龙有 12 种颜色,入口即化很好吃。我说,我有个学生叫宜芝多,它的马卡龙有 256 种颜色,没你那么好吃,但只卖 16 块。

法国马卡龙 vs 宜芝多    

他听完就不敢进(中国)了。

所以我的意思是,中国的 IP 知识产权没有保障,这是一个仿冒大国,也代表你要不断的研发、更新、迭代,这是一个老外看不懂的市场,我以 27 年在祖国大陆的经验跟你说,任何事情在中国都能仿冒和抄袭。

所以怎么办?商品有形,但服务无形,体验必须做好。 消费者为什么会二次上门?我现在正在做迪士尼的指导,他们现在的重点课是什么:二次消费。餐厅最重要的是重度消费,第二次、第三次、重复上门,而不能总是新客人,而餐饮作为体验式消费的代表尤甚。

拥有消费者就拥有生意  

在农业时代,想拥有财富你得拼土地,工业时代你得拼设备,信息时代你得拼终端市场,而新零售时代,你拼的得是消费者。  连我这样 54 岁的人,也不得不每周进一次电影院,不得不了解《三生三世十里桃花》、《花千骨》、《小时代》,因为它们代表着年轻人的口味,代表着商业方向,我们已经不能用自己的年龄去看待现在的商业对象了。

三生三世十里桃花,你看了吗?    

麦当劳的儿童战略  

上个月我在江苏省孕婴童协会开了个培训班,现场在座35个老板,店最少的是 300 家、最多 700 家,营业额全部超 12 亿。我说你们现场坐的,都算不上是专业的孕婴童服务,为什么?因为你连最基本的动作都不会,于是我现场做了这个动作——蹲下来。

为什么要蹲下来?为了跟小孩平高。你去找哪一个营业系统,不管是餐厅还是其他服务业,面对小朋友,有谁真正懂得蹲下来跟小朋友说话?

做大人的生意,得先闯入孩子的心    

麦当劳懂得这样做,这里的阿姨入职第一件工作,就是用这种办法来“忽悠”小朋友。蹲下来跟小朋友握个小手、摸摸头,夸一句:弟弟(妹妹)长得好可爱(漂亮)!还要面带微笑。然后你再给他个小礼物。吊她胃口,再带他去后面的儿童乐园玩。这个肢体语言,属于儿童心理学中的“儿童战略”,而这一系列完整动作,叫做“亲善服务战略”。

所以说餐饮业不能光有成人战略,还得有儿童。看似你说给了小孩听,其实看在眼里的是大人。

星巴克:咖啡体验比咖啡豆更重要  

为什么 Costa 和太平洋咖啡追不上星巴克?因为它不光卖咖啡,还卖咖啡体验。前两天我刚刚批评了我的学生 85°C ,它也要在店里卖咖啡,但面包房卖咖啡全部是锃亮的灯光,哪有一点咖啡情调?

同样是咖啡,你为什么会去星巴克喝?    

星巴克的咖啡情调是黑色的,咖啡色与 Logo 绿色的混搭,里面的灯光必须是昏暗一点的灯光,不是白灯,是黄灯,更重要的是里面的音乐,星巴克规定要放什么音乐?只有两种选择,蓝调或爵士,绝对不会放周杰伦或者伍佰的歌。为什么它要放蓝调和爵士?像酒吧一样,它会让你感觉到放松。所以,星巴克从现在全世界第二爬到第一,看似容易,但真正的 500 强和专业,绝不是只把咖啡做的好喝而已。

迪士尼:员工必须会用15款以上型号手机和数码相机  

你知道迪士尼的第一条入职规定是什么吗?所有现场人员要懂得用 15 款以上的智能手机和数码相机,我们国内有 2025 个主题公园,没有一家懂得做这件事情。

想来迪士尼上班?先把拍照玩溜了再说    

熟悉手机和数码相机的目的何在?——帮消费者拍照。还要知道如何在最好的位置,最好的角度和光线帮他们拍。王健林之前笑迪士尼,说总有一天要打败它,现在呢?王健林没看懂的一个关键点是,做购物中心跟做文化旅游是完全不同的概念,它必须要深入人心。

进入移动端时代,手机已经逐渐取代相机,成为了一个很重要的拍照工具,所以相对而言,购物中心也好,景区也好,想要让客人拍出好看的照片,要有好场景。

肯德基:300家店同店不同风  

我常常拿肯德基来举例,肯德基在全国的店铺至少有 300 种不同店型和风格。 20 年前,我们说复制连锁,所有的店必须一模一样,而今天,叫各店有一。消费者比以前更容易视觉疲劳,他们希望今天来的跟明天去的,同一家餐厅能有不同调性。感觉、拍照、取景都不一样。

肯德基的一大嗜好:主题快闪    

看看上海现在排名第一的室内街区:大悦城,摩天轮下面开在 8 、 9 楼的摩坊 166 ,所有门店就好像开在户外一样,这才叫场景。你觉得很容易,但要突破这个口,要做这样的技术,很难。所以我总在讲,这个就是拥有消费者、拥有财富,所以眼光永远要站在消费者的角度想。

摩坊 166 主题街区    

咖啡不可能带回家去喝,体验一定要在现场,电商早晚要磨灭,  按照目前的盈利来算,马云的盒马鲜生在上海浦东金桥店一年内就能收回成本,很厉害了,按照便利店这种,你没开个 500 家以上,是根本不可能回本的,就像百货公司一样,买空卖空,赚个差价还要付人工成本和房租的买卖,代价很高。所以必须还得有体验。还得慢慢由刚开始的人工化变成电子化,变成无人控制的机械化,要慢慢做到这一步才行。

诚品书店不再叫诚品书店,叫诚品生活,书本身是没有生命力的,靠沙龙、演讲去衬托才行;迪士尼不是光靠收门票养活自己,你不仅得讲故事,有 IP ,还得做餐饮,卖周边;大悦城不光能让你买东西,还能享受到室外的风景,刮风下雨都不怕。

现在是体验经济时代,消费者要的感觉必须不一样,商品有形,服务无形,体验是难忘的。所有东西都可以复制和抄袭,想要独有,唯一的办法是创新研发,不断开发。

来源:红餐网



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